Maabrändillä samanlaiseksi

Suomen maabrändiraportti valmistui alle puoli vuotta ennen kevään 2011 eduskuntavaaleja. Katja Valaskivi kertoo, että brändityön tekijät yllättyivät vaalituloksesta, joka ei vastannut maabrändiraportin kosmopoliittisia arvoja.

Suomen maabrändiraportti valmistui alle puoli vuotta ennen kevään 2011 eduskuntavaaleja. Katja Valaskivi kertoo, että brändityön tekijät yllättyivät vaalituloksesta, joka ei vastannut maabrändiraportin kosmopoliittisia arvoja.

Sibelius ei enää kelpaa vientituotteeksi, kun kaikki haluavat erottautua samalla tavalla

Kansakunnat teettävät itsestään maabrändejä, jotka tuottavat samanlaisuutta, vaikka niiden tarkoitus on tuottaa erottautumista. Sibeliuskaan ei enää kelpaa vientikaupan veturiksi.

– Brändääminen on samanlaistamisprosessi, koska ne käytännöt, joilla merkitykset tuotetaan, ovat samat kaikkialla, sanoo maabrändejä tutkiva tiedotusopin dosentti Katja Valaskivi Tampereen yliopistosta.

Valaskivi kiinnostui maabrändeistä oltuaan Suomen Japanin Instituutin johtajana 2000-luvun alussa. Vuoden 2003 syksyllä hän koordinoi Japanissa Suomen kulttuurivientiprojektia nimeltä Feel Finland.

Suomessa maabrändistä alettiin puhua vasta vuonna 2008. Japanissa oli kaksi vuotta aiemmin käynnistynyt Cool Japan -maabrändihanke.

Valaskivi vertaa tuoreessa tutkimusartikkelissaan ”Brändikansakunnan kulttuuri” Suomen ja Japanin kokemuksia maabrändäyksestä. Erojen sijasta tärkeälle sijalle nousevatkin yhtäläisyydet.

– Olennaista maabrändäyksessä ei ole se, mitä maita tutkitaan. Olennaista ja kiinnostavaa on se, miten samat käytännöt kiertävät paikasta toiseen, Valaskivi sanoo.


Demokraattinen yhteisö siirtyi kilpailutalouteen

Kansakuntaa ei enää ajatella demokraattiseksi yhteisöksi vaan kilpailutalouden osaksi. Brändääminen on tullut keinoksi pärjätä globaalitaloudessa.

Valaskivi puhuu promootiokulttuurisesta käänteestä, jonka jälkeen myyntiin, ostamiseen ja talouteen liittyvät käytännöt siirtyivät julkiselle sektorille ja politiikan maailmaan. Myös kulttuuri mielletään osaksi kilpailutaloutta.

– Talous ja markkinat määrittävät sen, mikä yhteiskunta on ja miten se toimii. Brändääminen on se käytäntö, jolla yritetään saada kilpailuetua.

Ääritulkinnan mukaan brändääminen on viimeinen oljenkorsi, jolla kansallisvaltiot voivat kontrolloida hallitsematonta maailmaa sen jälkeen, kun globaalitalous on ottanut vallan.

– Tämä on kärjistetty väite. On muitakin keinoja kuten innovaatioiden korostaminen. Tämä liittyy ideologiaan, jossa valtion tehtävä on turvata ensisijaisesti yritysten toimintaedellytykset ja suunnata rahavirrat tukemaan yritysten kasvua.

Suomen maabrändiä kehittänyt brittikonsultti Simon Anholt on tutkinut, mikä on maan tuottama lisäarvo tai miinusarvo myytäville tuotteille. Tulos vaihtelee maittain ja tuotteittain.

Perusajatus on se, että maan imago vaikuttaa siellä tehtävien tuotteiden imagoon. Siitä seuraa, että pitää pystyä vaikuttamaan maan imagoon, että tuotteet myisivät paremmin.

– Tämähän on täysin erilainen kuin ajatus suvereenista kansakunnasta tai ajatus maan juoksemisesta maailmankartalle, Valaskivi sanoo.


Sibelius ei kelpaa vientituotteeksi

Suomen ja Japanin brändinrakentamisen lähtökohdat ovat samat, mutta vivahteet vaihtelevat. Suomi on tulkinnut kulttuurin hyvin yleisellä tasolla ilman, että yksittäisiä taidealoja otettaisiin esiin. Sibelius ja kansainvälisesti menestyneet muusikot eivät pääse brändin vetureiksi, sillä heitä ei tunneta maailmalla.

– Sibelius ei kelpaa siksi, että mitään kulttuuriin liittyvää ei noussut esiin, kun brändiprosessissa tutkittiin, mitä Suomesta tiedetään maailmalla. Katsottiin, ettei kannata lähteä brändäämään mitään sellaista mitä ei tunneta, koska pitää rakentaa vahvuuksien varaan. Musiikki ei noussut esiin millään tavalla, Valaskivi kertoo.

Japani päätti perustaa brändinsä populaarikulttuurin varaan sen vuoksi, että heidän käsityksensä mukaan nimenomaan se tunnetaan maan ulkopuolella.

Molemmat maat lähtivät vahvistamaan sitä, mikä tunnistettiin niiden vahvuuksiksi. Valaskivi sanoo, että brändäyksen kohteiksi ei valita mitään sellaista, mikä on liian outoa, alkuperäistä ja autenttista, koska ne eivät myy. Tuloksena on samanlaista brändityötä, vaikka Helsinki ja Tokio ovat yhä hyvin erilaisia paikkoja.


Talouseliitti ohitti poliittiset päättäjät

Brändikonsultti Simon Anholt ihmetteli Katja Valaskiven haastattelussa, että Suomen brändivaltuuskunta oli erityisen talouseliittivetoinen.

– Yleensä näissä prosesseissa on mukana presidentti ja keskeiset ministerit. Anholt oli aluksi ollut hämmästynyt siitä, että Suomessa tätä veti yritysjohtaja Jorma Ollila.

Muualla ei brändityö ole ollut yhtä liikemiesvetoista, vaikka tarpeet lähtevätkin liike-elämästä.

Suomen maabrändiraportti korostaa sitä, että eliitin ja kansan välinen jako on ylitetty, impivaaralaisuus on jäänyt taakse ja suomalaiset jakavat yhteiset kosmopoliittiset arvot.

Maabrändiraportti ilmestyi alle puoli vuotta ennen kevään 2011 eduskuntavaaleja, jotka päättyivät perussuomalaisten jytky-voittoon.

Katja Valaskivi haastatteli brändityöhön osallistuneita vasta eduskuntavaalien jälkeen ja sai kuulla monen yllättyneen vaalituloksesta. Brändiraportin arvot eivät olleetkaan yhteisesti jaettuja.

– Aika monet pohtivat sitä vilpittömästi ja totesivat, että kai tämä [prosessi] oli liian elitistinen. He eivät yksinkertaisesti olleet nähneet sitä, että Suomi ei olekaan niin kosmopoliittinen ja ulospäin suuntautunut.


Kaikki tahtovat mukaan kansakunnan asialle

Valaskiven haastattelemat brändityön tekijät kokivat olevansa tärkeän tehtävän äärellä sekä Suomessa että Japanissa.

– He kokivat olevansa kansakunnan asialla. Kohtasin myös ihmisiä, jotka olivat tavattoman pahoillaan siitä, että heitä ei oltu otettu mukaan, vaikka he katsoivat olevansa sellaisessa asemassa, että olisivat kuuluneet mukaan.

– Tavallaan se on vakava asia, kuka saa olla sanomassa, keitä me olemme ja miksi haluamme tulla. Se että nämä prosessit ovat globaaleja, ei lainkaan tee kansakuntaa merkityksettömäksi.

Brändintekijät istuivat kaksi vuotta kokouksissa ilman palkkaa, kirjoittivat papereita ja antoivat aikansa ja energiansa juuri tähän asiaan, jonka he kokivat merkittäväksi kansakunnan rakennustyöksi.

– He halusivat olla mukana, koska he sillä tavalla tulivat myöskin tärkeiksi tässä kansakunnassa.

Sitä Valaskivi kummastelee, että opetus- ja kulttuuriministeriö jätettiin kokonaan ulos brändivaltuuskunnasta, vaikka koulutus määriteltiin yhdeksi Suomen kolmesta painopistealueesta. Kulttuuri alistettiin taloudelle, mutta kulttuurin ylin päättäjä ei päässyt mukaan.

Katja Valaskivi: Brändikansakunnan kulttuuri. Teoksessa Tehtävä kulttuurille. Toim. Mikko Lehtonen, Katja Valaskivi ja Hanna Kuusela. Tulossa  2013.

Teksti Heikki Laurinolli
Kuva Jonne Renvall