Tofu, McVegan ja parempi maailma

Piia Jallinoja

”Kasvisruoka muuttui vaisusta värikkääksi; askeettisesta rohkeaksi ja leikkisäksi. Muutos tapahtui miljoonissa yhteisöissä ja kodeissa, ja sitä edesauttoivat uudet kasvisravintolat ja kasviskeittokirjailijat. Valtavirtalehdistö kirjoitti kasvisruokamuodista, joka ei enää rajoittunut pavunitumystikoihin.”

Kuulostaako tutulta? Kyllä, mutta kyse ei ole 2010-luvulla vegebuumista. Kuvaus koskee 1960- ja 1970-lukuja ja ruokakulttuurin murrosta ja kasvisruokaliikettä Yhdysvalloissa, Jonathan Kauffmanin kirjassa Hippie Food. How back-to-the-landers, longhairs and revolutionaries changed the way we eat (HarperCollins, 2018).

Oli kuhinaa, innostusta ja uusia tuotteita, oli mediajulkisuutta ja julkkiksia, oli pyrkimyksiä muuttaa maailmaa paremmaksi. Aivan kuten nytkin. Onko kahden aikakauden vegeilyssä mitään eroa?

1960–70-lukujen murroksen tunnuspiirteitä olivat luonnonmukaisuus, “aitoja” ja puhtaita ruokia sekä kasviksia painottavat ruokavaliot (muun muassa makrobioottinen ruokavalio), kollektiivisesti organisoidut ravintolat, voittoa tavoittelemattomat yhteisöt, maallemuutto, villit ruohonjuuritason kokeilut, vastakulttuuri ja ison ruokateollisuuden vastustaminen. Tofu, tempeh sekä täysjyväleipä ja -riisi yleistyivät kaupoissa, ravintoloissa ja keittokirjoissa.

”Isot elintarvikealan yritykset ostivat monet pienimuotoiset vaihtoehtotuotteet kuten riisikakut ja granolan.”

 

2010-luvun vegebuumia kuvastavat myös uudet tuotteet, mutta myös puhe liiketoimintamahdollisuuksista, ruokateollisuuden vegaanisten tuotteiden juhliminen, valtavirtaistaminen, joustavuus ja yksilöllisyys.

Tiedämme myös, että viimeistään 1980-luvulla isot elintarvikealan yritykset ostivat monet pienimuotoiset, vaihtoehtotuotteet kuten riisikakut ja granolan. Tällä hetkellä ruokateollisuuden jätit ovat kiinnostuneita vegaanisista tuotteista Suomessa ja muualla. Onko tämä näkymä uhka vai mahdollisuus vegaani- ja eläinoikeusliikkeelle?

Poliittista konsumerismia koskevan tutkimuksen parissa kysymykseen on esitetty erilaisia vastauksia. Yhtäällä valtavirtaistaminen ja isojen ruokajättien kiinnostus mahdollistaa kasvipohjaisten ruokavalintojen leviämisen laajemmalla kuin olisi mahdollista pieni-on-kaunista-ajattelulla. Toisaalta, tällaisessa käännöksessä joudutaan aina hiomaan kulmia, suitsimaan puhetta eläinten oikeuksista ja kärsimyksistä. Pitää keskittyä yksilön vapaaseen valintaan, herkutteluun ja trendikkyyteen.

Historiallinen tarkastelu osoittaa aaltoliikkeen, jossa idealistiset tavoitteet ja purismi, ja joustavuus, valtavirtaistaminen ja kaupallistaminen vaihtelevat. Aina tulee uusi kausi, jolloin epäkohdat nostetaan esille ja kuluttajia kannustetaan barrikadeille – tai ainakin supermarkettien käytäville – rakentamaan parempaa maailmaa.

Piia Jallinoja

Kirjoittaja on terveyssosiologian professori Tampereen yliopistossa.