Ostopäätös syntyy tunteella ja järjellä

    Mika Yrjölän tutkimuksen mukaan yritysjohdon tulisi tehdä päätöksiä sekä rationaalisin että emotionaalisin perustein.

    Mika Yrjölän tutkimuksen mukaan yritysjohdon tulisi tehdä päätöksiä sekä rationaalisin että emotionaalisin perustein.

    Departures to Executive Decision Making in Omni-Channel Retailing
    Näkökulmia johdon päätöksentekoon omnikanavaisessa kaupassa

    Väitöskirja tarkastettiin 13.11.2015.
    Vastaväittäjänä oli professori Heikki Karjaluoto Jyväskylän yliopistosta.

     

    Kuka? KTM Mika Yrjölä, 28, Tampere. Tieteenala yrityksen taloustiede (markkinointi).

    Mitä tutkit? Tutkin, minkälaisin mekanismein ja työkaluin yritysjohto voi tuoda asiakasnäkökulman päätöksentekoonsa niin sanotussa omni- tai monikanavaisessa kaupassa. Omnikaupassa yhdistetään fyysisiä ja digitaalisia palvelukanavia, Tutkimuksessa kehitettiin ja sovellettiin metodia, joka sallii asiakkaisiin liittyvien päätöskriteerien vertailun ja priorisoinnin.

    Mitä tuloksia sait? Tunneperäiset tekijät, kuten ostokokemukset ja merkitykset, ovat asiakkaille tärkeitä. Johdon päätöksenteko painottuu kuitenkin helposti konkreettisempiin, järkiperäisiin tekijöihin, kuten hintaan, sijaintiin tai aukioloaikoihin. Päätöksenteossa järkiperäisiä kriteerejä tulisi siis täydentää tunneperäisillä.

    Lisäksi omnikanavaisuus mahdollistaa kaupalle uuden roolin. Perinteisen jakelukeskeisen toimintalogiikan korvaa asiakaslähtöisempi malli, jossa asiakkaat itse päättävät, miten ovat kaupan kanssa vuorovaikutuksessa ennen ostoa, sen aikana ja sen jälkeen. Omnikanavaisuus tarjoaa siis kaupalle mahdollisuuden muuttua tavaroiden välittäjästä merkitysten välittäjäksi.

    Mikä oli parasta tutkimuksen teossa? Tutkimus ja kirjoittaminen ovat tapoja toteuttaa itseään. Lisäksi on palkitsevaa kokea tutkivansa merkityksellisiä ja ajankohtaisia asioita.

    Mikä oli hankalinta? Tutkimuksen asetelmaa ja asemointia oli uudelleenmääriteltävä usein, koska aihealue on laaja ja monimutkainen, ja omnikanavainen kauppa ilmiönä kehittyy jatkuvasti.

    Mitäs nyt? Tutkimuksen tekeminen kiinnostaa jatkossakin.