Suomessa luksusta saa selitellä

    Samoja tuotemerkkejä myydään ympäri maailmaa, mutta niitä ostetaan eri syistä.  – Merkitykset, joita kuluttajat liittävät luksusbrändeihin, ovat huomattavasti moniulotteisempia ja heterogeenisempiä kuin tähän asti on ajateltu, Sonja Lahtinen sanoo.

    Samoja tuotemerkkejä myydään ympäri maailmaa, mutta niitä ostetaan eri syistä.
    – Merkitykset, joita kuluttajat liittävät luksusbrändeihin, ovat huomattavasti moniulotteisempia ja heterogeenisempiä kuin tähän asti on ajateltu, Sonja Lahtinen sanoo.

     

    Hintavan muotilaukun kantamisella on eri merkitys eri maissa. Kulttuurierot pitäisi huomioida markkinoinnissa.

    Kalliiden elektroniikkalaitteiden hankkiminen ei herätä Suomessa kummastusta, mutta samojen summien laittamista luksusmuotilaukkuun joutuu jo perustelemaan lähipiirille.

    Toista on Kiinassa, jossa työn tekemistä ja varakkuutta arvostetaan, ja varakkuus saa näkyä myös pukeutumisessa. Vaikka kiinalaiset käyttävät samoja brändejä kuin suomalaiset tai länsimaalaiset, niitä käytetään eri syistä, käy ilmi tuoreesta markkinoinnin pro gradusta.

    – Suomalaisille luksus on unelmia ja tunteita, kiinalaisille se on tavaroita ja statussymboleja, sanoo Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulusta valmistunut kauppatieteiden maisteri Sonja Lahtinen.

    Lahtinen tutki gradussaan, minkälaisia merkityksiä luksusmuotibrändejä kuluttavat nuoret naiset antavat brändeille Kiinassa ja Suomessa.

    Kulttuurierot tulisi huomata tuotteiden markkinoinnissa. Lahtinen kehottaa suomalaisia brändejä ja yrityksiä rohkeasti hinnoittelemaan tuotteensa Kiinassa korkeammalle tasolle, kuin millä niitä myydään länsimaissa.

    ­–On selvää, että Kiinassa emme voi kilpailla alhaisella hinnalla, joten kannattaa lähestyä asiaa käänteisesti. Korkea hinta viestii kiinalaiselle korkeasta laadusta ja statuksesta.

    Kiinassa tavara- ja palvelumarkkinoilla on myös enemmän eri hinta- ja laatutasoja kuin Suomessa, jossa tuotteet voidaan jaotella perus-, premium- ja luksustuotteisiin.

    Sonja Lahtinen voitti gradullaan Miltton-viestintäyrityksen 3000 euron arvoisen palkinnon. Milttonin gradukilpailuun osallistui 45 pro gradu -tasoista lopputyötä yliopistoista ja korkeakouluista Suomesta, Ruotsista ja Isosta-Britanniasta.

    Tutkimuksessa avustanut professori Xu Luodan kuvasi tutkimusta ”uraauurtavaksi kiinalaisen ja länsimaisen kulutustutkimuksen saralla”. Lahtinen on menossa toukokuussa esittelemään tutkimustuloksia Zhongshan Universityyn Kiinaan.

     

    Suomalaiset liittävät luksusmuotiin fantasioita ja tunnekokemuksia mielihyvästä jännitykseen. Myös ekologisuus ja kuluttamisen eettisyys nousi suomalaisten antamissa brändimerkityksissä esiin. Jotkut haastateltavat kertoivat, etteivät he enää halua ostaa vain ostamisen ilosta, vaan hankinnat ovat harkitumpia.

    – Luksus saattaa olla satoja vuosia ajankohtaista ja muodikasta verrattuna nopeasti muuttuvaan massamuotiin, Lahtinen sanoo, ja ottaa esimerkiksi Louis Vuittonin laukkunsa, joka on suunniteltu jo vuonna 1930.

    Hän löysi tutkielmassaan kahdeksan luksustuotteisiin liittyvää päämerkitystä, jotka ovat yhteisiä sekä kiinalaisille että suomalaisille. Näitä ovat esimerkiksi tyylikkyyden ja laadun arvostus, nautinnon halu ja itsensä ilmaiseminen. Kulttuurien väliset erot tulivat esiin, kun päämerkityksiä jaoteltiin yksityiskohtaisemmiksi alakäsitteiksi. Eli kaikille yhteisiä tunnekokemuksia ja brändimerkityksiä toteutetaan arkielämässä eri tavalla eri kulttuureissa.

    Tätä selittää ainakin yksi Lahtisen löytämä teoria, jonka mukaan syvät metaforat, jotka ohjaavat kaikkea ajatteluamme ja toimintaamme sekä muokkaavat maailmankuvaamme, ovat universaaleja kaikkien ihmisten kesken. Mutta se, miten ne näyttäytyvät ihmisten jokapäiväisissä valinnoissa ja toiminoissa, on kulttuurisidonnaista.

    – Merkitykset, joita kuluttajat liittävät luksusbrändeihin, ovat huomattavasti moniulotteisempia ja heterogeenisempiä kuin tähän asti on ajateltu.

     

    Kiina on ollut Sonja Lahtiselle läheinen kulttuuriympäristö jo pienestä pitäen. Hän on perheensä kanssa vieraillut Kiinassa jo lähes parikymmentä kertaa.

    Yliopistossa hän teki valinnaisina opintoina Asian studies -opintokokonaisuuden ja luki Kiinan kieltä.

    Muodista kiinnostunut Lahtinen myös työskenteli Helsingissä Louis Vuittonin myymälässä gradunteon aikaan. Voi siis huoletta sanoa, että tutkimustyössä yhdistyivät kaikki hänen kiinnostuksensa kohteet.

    – Graduntekijöille annan neuvoksi sen, että ei kannata vain valita aihetta, josta on itse kiinnostunut vaan aihe, josta on todella innostunut. Kun tutkimukseen suhtautuu intohimoisesti, jaksaa myös vaikeiden hetkien yli.

    Tällä hetkellä Lahtinen on töissä perheensä yrityksessä Avaintuloksessa Aasia-ohjelmien projektipäällikkönä. Suunnitelmissa on kuitenkin palata jo ensi syksynä yliopistolle tekemään väitöstutkimusta saman tutkimusaiheen tiimoilta.

    Teksti Tiina Lankinen
    Kuva Jonne Renvall

    Sonja Lahtinen (2014): Meanings for luxury fashion brands among young women in Finland and China.